有道口语小程序 – 英语教学服务探索

有道口语小程序是基于有道口语 App 的教学内容重新打造的成人英语教育产品。
在保持互动式课程形式不变的基础上，我们重新设计了服务流程与教学方式，不断探索更可行的商业模式并实现盈利。

成为产品经理

在这个项目中，我成为了产品经理，负责小程序以及运营后台的规划与交互设计。
虽然我的（预设）职位是交互设计，但我认为对于处在探索期的产品来说可能并不需要一位全职的交互。想要发挥更大的价值，往前走一步是自然，也几乎是必然的。

想到平时免不了会对产品经理有些吐槽，现在自己成为了产品经理，只好尽力避免成为一个自己眼中「不合格」的产品经理。同时这段经历也让我更多地从团队角度看待问题，意识到团队信任与高效协作的机制都是从一个个不起眼的细节中逐渐凝结起来的：

接下来我会从产品与设计的角度，对项目进行一次回顾。

小程序脱胎于有道口语 App，后者的基本模式为「智能英语水平测评 → 根据测评结果定制学习计划 → 通过答题进行听说训练 → 7天试用转订阅制收费」，相比我们的直接竞品「流利说 - 懂你英语」，主要的竞争优势在：

然而即便拥有低价且高度重合的用户流量，产品也始终没能达到稳定盈利的状态。再看竞品，即使流利说的产品功能更完善、品牌知名度也更高，其盈利情况依然不容乐观。我们判断这种模式本身不可持续，也难以通过功能调整或体验提升带来质的变化。

小程序便是在这种情况下，为了探索新的商业模式而诞生的。

基于行业趋势与对过往用户行为数据的洞察，我们建立了一个假设：成人学习英语的动机较弱，需要通过人为引导提升转化，通过伴学服务提升产品价值。小程序的模式便是为了验证这个假设。

而选择小程序，是因为小程序与相比原生 App 有以下优势：

利用这些特性，我们能够快速且低成本地对产品进行迭代。

早期的测试数据告诉我们，如果不能尽早触达到用户，那么在这个环节就会有大量新用户的流失。在正式版小程序中，我们前置了「添加班主任」的流程，并在购买结果页、短信，以及小程序中进行相应的提示。

由于购买账号与登录账号暂时无法做到完全对应，用户购买课程后需要通过兑换获得课程。我们通过对剪贴板内容的格式分析，优化了兑换流程。

即便如此，整个流程依然比较繁琐且容易出错，有些用户会因为兑换太麻烦而放弃学习，班主任也不得不向大量用户提供支持。为了解决这个问题，我们在后续版本中使用了一种看似粗暴但非常有效的方式——班主任分享课程链接，用户打开后直接获得课程。

通过这种方式，用户省去了兑换操作，班主任也不再需要提供过多的说明与支持。虽然这么做会有课程外泄的风险，但我们已逐渐将价值重心从课程本身转移到了教学服务上，仅仅体验课的外泄并不会造成损失（甚至还可能带来额外的曝光）。

我们认为，一个好的教育产品对于用户的意义不止在于提供学习内容，也在于提供合适的学习节奏，并起到一定的「监督」作用。在原来的 App 中，用户根据个人情况自主安排学习进度，虽然自由但需要强大的自制力。要知道自制力是会被消耗的，而通过产品设计可以一定程度上解决这个问题。

相比原先漫无目的的学习，我们在小程序中将课程安插在了每一天，用户需要跟随既定的节奏逐天解锁新的课程。同时，我们强化了每日课程的目标感，并从福格行为模型中的三个维度出发，对学习流程进行了优化。

我们为购买正式课程的用户准备了一份学习礼包，成本不高，但心意十足。

从 App 到小程序，课程模式从「书本式」转变为了「培训班式」。

在小程序的迭代过程中，课程模式又经历了「大班」「小班」到「一对一」的转变。

最开始我们会把用户拉入百人大群，但群内消息嘈杂学习氛围并不好，所以逐渐转为小群运营。经过几轮投放与转化，我们逐渐跑顺了这个模式，然而 ROI 依旧没有达到预期。

随着接触到更多用户，我们发现了两类典型用户：个体户与宝妈。个体户中有不少微商，希望能「充实自己，多学一些技能」；宝妈们则希望「学好英语，以后能辅导孩子」。她们的共同特点是：有较多可支配时间、热爱交流、愿意花精力，她们能接受更高的价格，也容易「冲动消费」。

作为尝试，我们决定为这类人群开设「一对一服务」。我们调整了课程定价与服务内容，并对课程进行了重新包装。

之前的定价下，投放成本占了成本的大头，相当于用户付了钱却是为我们的投放成本买单，并没有得到相匹配的服务质量。在增加一对一的服务后，课程溢价得到了提升，同时也提升了总成本中「直接作用于用户」的成本占比，我认为这是一种更健康的模式。

九月，是项目首次实现盈利的月份，也是项目被喊停的月份。

项目终止有诸多原因，高层变动、战略调整……总的来说，成人英语教育产品始终面临市场需求不足的困境，对于即将上市的公司来说，将资源集中至 K12 方向也许确实是更合理的选择。

目前我们的产品并不成熟，短期来看，还可以在以下方面进行提升：

如果这种模式得到了认可，那么接下来需要迎接的可能就是「规模化」问题了。

项目发展至此离不开每位同学的付出，虽然项目被终止了，但相信每个参与过的小伙伴都会因有道口语感到骄傲。